“Il mondo è cambiato”, diceva la Dama Galadriel in tempi non sospetti. E chi siamo noi per dissentire dalle opinioni della custode di Nenya? Siamo soltanto dei poveri mortali. Eppure, per mortali che siamo, possiamo comunque spendere qualche minuto del nostro tempo a riflettere su cose banali e materiali come il marketing, la Rete e soprattutto il profumo dei soldi.
È di qualche giorno fa la notizia che Old Spice, azienda produttrice di cosmetici maschili che fa parte del gruppo Procter & Gamble e che è diversi anni sulla cresta dell’onda in quanto ad advertising creativo e approccio social, ha reso di pubblico dominio un inaspettato PDF che descrive una nuova classe giocabile per Dungeons and Dragons, il Gentleman, annunciata con questo tweet.
Il “greatest role playing game of all time, which we cannot mention for legal reasons” è evidentemente Dungeons and Dragons, chiunque ci abbia mai giocato lo capisce al volo osservando il layout delle pagine. Da appassionato di D&D e uomo maleodorante in costante cerca di un profumo quale sono, ho immediatamente letto la classe prodotta da Old Spice, pensando che comunque non avrebbe potuto essere un peggiore tipo di pubblicità per P&G rispetto a quanto successo recentemente con il detersivo Tide.
La classe era carina benché non priva di qualche bug, conteneva una buona dose di umorismo leggero, qualche idea addirittura buona in termini di gioco, e una meravigliosa e autoironica frase apertamente pubblicitaria: “You should buy one of Old Spice’s finely scented body products. Captain is a nice choice“. Chapeau!
Un contenuto perfetto per quello che Old Spice voleva, ovvero uno stunt pubblicitario fine a se stesso. Giusto? Sbagliato. Nei giorni successivi, Old Spice ha infatti raccolto i feedback ricevuti online da svariati giocatori di D&D e ha migliorato la classe Gentleman, pubblicando una versione aggiornata che è perfettamente giocabile e bilanciata rispetto al sistema di gioco. In più, la casa produttrice Paizo, autrice di un gioco di ruolo pressoché compatibile con D&D chiamato Pathfinder, ha colto la palla al balzo rappresentata da quel “we cannot mention for legal reasons” e ha deciso di supportare Old Spice non solo fornendo supporto e mentoring per rendere la classe a prova di bomba, ma anche autorizzando l’altra azienda a rendere il contenuto espressamente compatibile con Pathfinder stesso.
Si tratta a mio avviso di un bellissimo esempio di ascolto del mercato da parte tanto di Old Spice quanto di Paizo, aziende che hanno saputo cogliere un’opportunità in maniera brillante. Old Spice ha capito qualcosa che i vari Big Bang Theory, Stranger Things e Wreck-it Ralph ci ripetono da anni, il fatto cioè che l’antica categoria del nerd (quella che un tempo radunava l’emarginato, lo sfigato, l’outcast e l’Ingegnere) è ormai mainstream, e con essa sono stati sdoganati i suoi passatempi caratteristici. È figo giocare a D&D perché lo hanno fatto dei cloni dei Goonies su Netflix, gente che non sa fare le tabelline inizia a interessarsi alla biografia di scienziati morti da 75 anni, giocare ai videogames è ormai così normale che a momenti diventa disciplina olimpica. Ci manca solo qualcuno che riporti in auge Lupo Solitario. Ah no, lo stanno già facendo.
Paizo, che a mio avviso è l’azienda che tra le due trae maggior vantaggio da questa storia, ha saputo cogliere al volo la bontà dell’idea di Old Spice, ha capito che Wizards of the Coast (produttrice di D&D, parte del gruppo Hasbro) non sarebbe stata svelta a cogliere l’occasione di ricevere un bel po’ di pubblicità gratuita mostrando un po’ di flessibilità e ha deciso di tuffarcisi a pesce: non è dato sapere quanti utilizzatori di Old Spice siano anche giocatori di giochi di ruolo, tuttavia è lecito aspettarsi che esista una sovrapposizione. I nerd non puzzano più, o per essere precisi i clienti di Old Spice (gente che sicuramente non puzza e che è attenta al cosiddetto swag) qualora siano anche loro giocatori non si vergognano più di ammetterlo.
Insomma, il più grande caso di marketing virale per un deodorante dai tempi di Smells Like Teen Spirit, e al contempo il miglior esempio di alleanza improbabile tra due enti tanto differenti tra loro da quella volta che Jerry Calà aiutò Bud Spencer ad allenare dei pugili in Bomber. Il mondo è cambiato: il cambiamento è rappresentato da cose come questo abbattimento di una illogica barriera tra segmenti di consumatori. Un cambiamento in meglio, verrebbe da dire: che sia ora di aprire una casa editrice di giochi di ruolo?
Ora per favore fate partire questa canzone, e spegnete le luci.
Arturo Caissut 