Growing Up: Samsung, pubblicità comparativa e posizionamento

Quello tra Samsung e Apple è un rapporto che definire complicato è un eufemismo. Tra battaglie legali e partnership commerciali, le cose tra i due colossi dell’elettronica di consumo procedono in maniera decisamente burrascosa da anni. Al di là delle logiche corporate però, quello che interessa a noi come consumatori è innanzitutto lo scontro all’arma bianca combattuto a suon di prodotti dai due principali nomi nel panorama della telefonia mobile, specie considerando la recente dipartita di Windows Phone (e senza comunque dimenticare che la Cina è vicina). In questo ambito, all’uscita sui mercati dei nuovi modelli Apple Samsung ha risposto con un breve video che personalmente trovo stupendo. Eccolo qui.

Un bell’esempio di pubblicità comparativa, talmente ben congegnata da non avere nemmeno bisogno di un reale confronto. In un minuto e senza mai mostrare il proprio prodotto, Samsung trasmette un messaggio davvero chiaro: gli utenti Apple dovrebbero “crescere” e passare a Samsung. Niente più code chilometriche, permeabilità all’acqua, limiti di storage: roba che ci si può lasciare alle spalle passando a Samsung. Anche recenti innovazioni proposte da Apple come la rimozione del jack per le cuffie vengono dipinte come qualcosa di noioso, un limite più che una precisa scelta di design. Una mossa coraggiosa, specie perché Apple potrebbe tranquillamente rispondere con un video in cui un utente Samsung è stufo di vedersi esplodere lo smartphone in mano: sarebbe legittimo sebbene fuori dalle logiche di Apple, che preferisce giocare una laconica partita diversa rispetto al competitor (pur non avendo disdegnato in passato gli spot comparativi per altri prodotti).

Penso ci sia comunque una domanda che va fatta a voce alta: esistono davvero utenti Apple pronti a passare a Samsung? L’utente target di Apple è a mio parere abbastanza impermeabile a messaggi di questo genere, la user base (che nel caso di Apple può a mio parere essere definita addirittura una fanbase) è molto fidelizzata, ed è perfettamente a proprio agio nell’ecosistema Apple, che è fatto di innovazione non propriamente spinta ma presentata come tale, scelte di design radicali e price point elevato. A mio parere di utenti gli Apple pronti a migrare non ce ne sono molti, e Samsung lo sa benissimo. Il punto però non è rubare clienti agli altri, bensì operare una mossa molto forte e decisa, a mio parere mirata a spostare il posizionamento del proprio modello di punta.

Lo spot pur senza nominarlo parla chiaramente del Samsung Galaxy Note 8, che è infatti uno smartphone di fascia elevata (anche perché molto costoso da produrre) e viene presentato a un “prezzo da iPhone“. E per giustificare alla propria user base e agli indecisi l’acquisto di un device costoso quanto quello di un competitor con prezzi tradizionalmente premium, è necessario tentare un’operazione di questo tipo. Il messaggio nel promo è infatti duale, fatto di una parte esplicita e una implicita: il nostro ultimo modello costa più o meno quanto quello del principale concorrente (fatto che è davanti agli occhi di tutti) ma con noi non dovrai fare la coda, è impermeabile, ha un utilissimo (?) pennino, ha una memoria espandibile, una presa jack, e così via. Insomma, lo spettatore ideale non è tanto un amante dei melafonini quanto un utente Samsung in cerca di un upgrade, uno che magari fino a ieri avrebbe potuto pensare “Chi me lo fa fare di spendere mille euro per un Galaxy quando con gli stessi soldi potrei passare ad iPhone?“. E qui gli viene fornita una risposta: una comune strategia per definire il prezzo di un prodotto di consumo è quella che prevede di basarsi sul prezzo dei competitor all’interno dello stesso segmento, e questo spot stabilisce chiaramente un’affinità tra il prodotto che si vuole vendere e quello del competitor di alta fascia, giustiticando appunto la presenza di un prezzo più elevato del previsto. Se poi qualche utente Apple guardando questa pubblicità si accorge di essere stufo di stare in fila, ben venga. Niente male per un videocche dura sessanta secondi, no?

Ora per favore fate partire questa canzone, che c’entra poco con l’articolo ma parla di confronti ed è una bellissima cover.

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