Non ho seguito in diretta l’ultimo Apple Keynote ma l’ho recuperato poi. L’evento mi interessava essenzialmente per due motivi: dare un’occhiata allo Steve Jobs Theater, location aperta al pubblico in occasione di questo streaming, e ovviamente capire quale nuovo prodotto spingerà migliaia di persone nel mondo a mettersi in fila fuori dagli Apple Store nei prossimi mesi. Ne hanno annunciati almeno un paio. Chi vuole interessarsi di tecnologia deve necessariamente seguire le gesta di Apple: Apple non presenta in realtà autentica cutting edge technology, i loro eventi non sono più istruttivi come quando c’era Steve Jobs a fare la star sul palco, non ho mai avuto un iPhone e non intendo comprarne uno; tuttavia, non potevo perdermi questo evento.
Personalmente sono un fan di Apple ma non sono un fan di Apple, se capite che intendo: apprezzo le cose buone che hanno fatto ma sono scettico rispetto ad altre, ammetto senza problemi che abbiano introdotto in passato concetti davvero disruptive ma a mio parere i loro prodotti di punta sono ormai mucche da mungere, e sarebbe ora di procurarsi qualche nuova star. Da buon Ingegnere con una forte componente verde, chiaramente apprezzo Steve Jobs e ho su uno scaffale della mia libreria la sua bella biografia, ma non ho un suo poster in camera e ritengo sinceramente sia stato beatificato oltre misura: la sua impresa migliore a mio parere è stata collaborare in maniera determinante alla fortuna di Pixar, come racconta il buon Ed Catmull nel suo bellissimo libro Creativity, Inc.
Rimane il fatto che in quanto persona che ha seguito l’Apple Keynote io sono già un cliente di Apple. Il motivo per cui dico questo è che Apple non vende dispositivi tecnologici, Apple vende un tipo di esperienza talmente qualificante e aggregante da consentire al povero Tim Cook (povero per l’infelice ruolo di dover subire ovvi confronti con un gigante della comunicazione come Jobs, non certo perché gli manchino molti dollaroni sonanti), consentire al povero Tim Cook -dicevo- di affermare che “Apple Stores are the new town squares”, gli Apple Store sono le nuove piazze cittadine. Un pensiero che molti hanno immediatamente giudicato controverso nell’inevitabile telecronaca via Twitter, e che in effetti ha delle sfumature che rimandano alla tanta filmografia distopica in cui le corporation dominano il mondo.
A mio avviso però, contrariamente a quanto possano pensare gli inguaribili finti-nostalgici di un’immaginaria Età dell’Oro in cui il consumismo non regnava imperante, Tim Cook ha detto una sacrosanta verità. Forse non una verità globale, ma sempre una verità. Si tratta di un pensiero perfettamente in linea con il reale prodotto offerto da Apple, quello di cui come dicevo anche io usufruisco e quello che a mio modo di vedere le cose è lo stesso identico prodotto che vende Tesla: Apple non vende telefoni più di quanto Tesla non venda automobili, ed entrambe le aziende vendono alle persone l’accesso a uno status. Chi compra una Tesla forse ha in parte un desiderio di contribuire alla salvaguardia dell’ambiente, però principalmente lo fa per acquisire lo status di possessore di una Tesla. Altrimenti comprerebbero un’ibrida Toyota, che costa poco e inquina ragionevolmente meno di un’automobile normale: se costasse poco però non sarebbe abbastanza inaccessibile, non darebbe quella bella sensazione di appartenenza a un circolo esclusivo che solo le bellissime vetture di casa Musk sanno dare. Allo stesso modo, se il nuovo iPhone X non venisse venduto a €1200 non sarebbe quello che i fedelissimi di Apple si aspettano: quelle persone non pagano semplicemente €1200 per un telefono come alcuni sembrano credere, pagano molto più di €1200 (visto che il tempo è denaro, e molti di quei tizi si metteranno in fila domattina per comprare l’iPhone tra un mese e mezzo) e lo fanno per acquistare qualcosa di totalmente diverso da un telefono. Loro vogliono pagare almeno €1200, mica possono spendere meno per il prodotto dei loro sogni? Poco importano le specifiche tecniche, quello è per forza di cose un prodotto eccezionale perché è il nuovo smartphone di punta di Apple (annunciato nel decimo anniversario di nascita dell’iPhone, mica in un anno qualsiasi). E Apple deve per forza fare prodotti eccezionali: è Apple! E siccome sono eccezionali allora loro sono disposti a pagarli molto. O forse li ritengono eccezionali proprio perché costano molto? Non importa, non disturbiamoli con dettagli sulla psicologia dei consumatori: la razionalità qui c’entra pochissimo e va benissimo così. Quelle persone non compreranno un iPhone X perché persuasi sia oggettivamente migliore di uno Xiaomi, lo faranno perché acquistando un iPhone X avranno acquistato il biglietto dorato che li farà entrare nella loro personalissima Fabbrica di Cioccolato, quella che esiste solo nella loro mente e in quella degli altri consumatori: inclusa la vostra e la mia, perché tutti collaboriamo al mantenimento del gigantesco castello di carte chiamato brand Apple.
L’appartenenza è uno dei bisogni fondamentali identificati dal buon vecchio Abraham Maslow, si tratta di qualcosa che ha un valore (percepito) molto ma molto elevato: ben venga allora un proxy del senso di appartenenza come il nuovo iPhone X può essere, se le persone che decideranno di comprarne uno avranno in cambio ciò di cui davvero necessitano, la soddisfazione di un bisogno che non è materiale. Non durerà molto, come dimostra il fatto che per molti l’iPhone è un acquisto ciclico, ma per un po’ servirà ad alleviare quel devastante timore di essere soli al mondo. Credo ci sia in tutto questo un unico punto se non negativo quantomeno paradossale: negli anni Think Different sarà mica diventato sinonimo di Think Like Everyone Else? Può anche essere, ma chi siamo noi per giudicare? Il branding in fondo è pura immaginazione.
Ora per favore fate partire questa canzone, e correte a comprare una barretta di cioccolato. Non si sa mai che ci troviate dentro un biglietto dorato anche voi.
Arturo Caissut 
Il paradosso è però oramai che il gruppo chiuso detentore dell’oggetto del desiderio è sempre più esteso anche per merito, o demerito, dei vari incentivi tipo € 30 al mese per X anni (giusto in tempo perchè sia necessario cambiarlo). Viene quindi a mancare l’elemento di esclusività che ti fa essere parte di un’elitè mentre mi pare più di vedere un fenomeno di massificazione che mi ricorda parecchio quello di quando ero alle medie durante il quale TUTTI i 13enni volevano avere l’ENERGY finendo per assomigliarsi tutti tra giacche brufoli e capelli sconci. Quello che mi lascia perplessa è che sin’ora ho sempre associato fenomeni simili all’età adolescenziale mentre quello che vedo ora è l’estendersi dello stesso a fasce di età molto più adulte e l’accettare di indebitarsi (perchè di fatto spesso è alla pari di un mini finanziamento) pur di avere un qualcosa che non è esclusivo ma anzi diffusissimo.
ps. barretta cioccolato extra dark di qualità superiore però!
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Proprio questo intendevo parlando del vecchio “Think Different” diventato “Think Like Everyone Else”: Apple ha usato in maniera sopraffina un fenomeno che c’è sempre stato, ovvero il desiderio di essere anticonformisti che pian piano si muta in conformismo. Trovo molto interessante la tua osservazione sul fatto che un tempo fenomeni come questo erano tipici dell’adolescenza: che abbia a che fare con il fatto che ormai si è ragazzi fino a 50 anni e bambini fino a 30?
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O questo o al non volersi rassegnare al tempo che passa atteggiandosi sempre a eterni ragazzi per paura dell’unica cosa che di fatto è fuori dal totale controllo. Che poi anche qui ci sarebbe da appuntare che si tratta sempre di un atteggiamento che resta in superficie e che difficilmente coinvolge aspetti che invece potrebbero essere più utili.
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Comunque sia si tratta di un bisogno inespresso, merita di essere identificato e possibilmente soddisfatto.
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Beh però a livello ideale si dovrebbe saper distinguere tra bisogni reali e bisogni indotti riuscendo poi a dare ad ognuno la loro importanza
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Non dico sia indotto, dico sia inespresso: nessuno compra un iPhone dicendo “Ehy, voglio sentirmi giovane e trendy e dimenticarmi che prima o poi morirò” ma forse quello è uno dei motivi.
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Con indotto intendevo che tutta l’immagine è stata pompata in modo da fomentare questa idea
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Beh sì, è per questo che dico che è “pure imagination”. 🙂
Ma siamo sicuri che quando compriamo qualcosa il valore reale sia tanto più importante della sua componente illusoria? Non ci metterei la mano sul fuoco.
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Assolutamente, ma infatti mi accontenterei di un minimo di riflessione in più 😀
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Ciao, bell’ articolo ma permettimi una riflessione : Lavoro da anni nel settore, sono un professionista dell’elettronica di consumo ed Apple Professional Product, partendo da presupposto che rispetto tutte le opinioni e condivido con te che il finanziamento è a tasso 0, la rata chiara o il pagodil sono tutti mezzi per agevolare la vendita del top di gamma ( il che non lo trovo scorretto è business ) tuttavia voglio lanciare una lancia a favore di Apple: il prezzo si è elevato ma più o meno si pone sulle solite 1000/1300 € dei Top di gamma standard, dove Il brand è sempre stato leader, iPhone X poi è una New gen di smartphone ma non solo x Apple, è il Device che farà la storia del futuro di questi dispositivi, eater o lover non importa qui si parla di evoluzione ; l’impiego della machine learning e delle reti neurali utilizzati in maniera così efficace sono ormai un’esclusiva assoluta della casa di Cupertino che farà la storia indipendentemente da chi lo
acquisterà o meno, consiglio la lettura del libro ” l’algoritmo definitivo ” per capire un po’ meglio quello che ho affermato 😉 detto questo mi farebbe piacere che visitassi il mio blog mi occupo ovviamente di elettronica https://animatechblog.wordpress.com/ ringrazio anticipatamente
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Ciao, leggerò con piacere il tuo blog. Il mio punto non è che iPhone X non valga quei soldi, anzi: secondo me avrebbero potuto metterlo anche a 1500 e avrebbero avuto lo stesso un grande successo, perché (per ora) iPhone trascende la categoria degli smartphone ed è un prodotto di tutt’altro tipo, non tanto per caratteristiche tecniche di tutto rispetto ma per la parte intangibile del suo valore. È un acquisto che ha tutto un altro significato per chi lo fa rispetto a quello di (ad esempio) un Samsung. Chiaro, non tutti gli acquirenti lo prenderanno con la stessa finalità, però molti utenti Apple sono simili agli Alfisti: sono fidelizzati al 100%.
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Dimenticavo la mia non è una critica è semplicemente un’altro punto di vista ed è sempre corretto metterlo in evidenza sempre con il massimo rispetto
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Rispetto il tuo parere e capisco la tua posizione, ma penso che anche chi acquista un note 8 da 999€ abbia intenzione di avere l’oggetto del desiderio, tuttavia le cose cambiano se ad acquistare questo Note è utente che necessita di determinate caratteristiche, un’altra osservazione che vorrei fare è legata al mondo dell’arte, e non la faccio a caso poiché era lo stesso Jobs a sostenere che il suo prodotto doveva essere percepito come tale ! Ecco iPhone X pone il suo prezzo elevato perché sa di avere le carte in regola per essere ritenuto “un’opera d’arte” ha fascino ed inoltre si avvicina ad una frontiera come quella delle reti neurali che sull’elettronica di consumo non si è ancora espansa… è davvero quindi esagerato vendere il device a questo prezzo? Considerando la linea dei Top series legati agli smartphone penso di no…questo commento non vuole dimostrare il contrario di quanto dici, ma pone semplicemente un punto di vista diverso di chi come Animatech lavora nel mondo dell’elettronica quotidianamente.
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Grazie del commento. A scanso di equivoci, io non trovo assolutamente sbagliato il prezzo: uno dei compiti del marketing è trovare il prezzo corretto sulla base di diversi fattori, uno dei quali (forse il principale) è il valore che il cliente target è disposto a pagare per il prodotto. Quelli di Apple sono sicuramente molto bravi in questo: c’è un motivo se quello è il prezzo di listino, e il motivo è che per una ragione o per l’altra loro sanno che iPhone X venderà. Alla fine della fiera devono fare contenti gli azionisti, e gli azionisti sono contenti se il telefono vende in quantità ottimale e a prezzi ottimali. Quella è la missione.
La mia critica principale a Apple è in questo momento non la politica di pricing ma l’assenza di reali innovazioni, cosa che da anni è innegabile: con iPod prima e iPhone poi hanno rivoluzionato diversi mercati e guadagnato a tutto spiano, ma dove sono i prossimi prodotti “disruptive”? Non penso che Watch (o come si chiama adesso) sia un successo tale da essere paragonato ad iPhone, Apple ha bisogno di investire in cose realmente nuove o finirà per affogare nella sua stessa liquidità: un’azienda come quella che ha troppa cassa è un’azienda che non ha idee su cui investire. E questo sul lungo periodo è mortale.
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Può essere, ma trovo proprio iPhone X la serie più innovativa tra gli iPhone prodotti in questi anni, l’impiego delle reti neurali e la capacità di machine learning che propone X è il primo passo avanti legato a queste tecnologie sul panorama dell’elettronica di consumo, e pone la casa di Cupertino ancora una volta la prima a piantare la bandiera su questo settore. Chiaramente sono d’accordo con te se mi soffermo a guardare il passato dove Apple creava dispositivi del tutto esclusivi è totalmente rivoluzionari come nel caso di Imac e dello stesso mouse!
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Sì ma sempre innovazione incrementale è: è un iPhone con qualcosa di nuovo, non è un nuovo prodotto. Le persone compreranno quello o l’iPhone 8 o terranno il loro iPhone, saranno quasi zero quelli che prenderanno iPhone 8 e anche iPhone X.
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