Recentemente mi è capitato di vedere The Founder, storia abbastanza fedele di come il brand McDonald’s abbia iniziato negli anni ’50 a trasformarsi in ciò che tutti conosciamo oggi: è un bel film che parla di business, e come sempre quando ne esce uno sono fioriti in Rete post sulle lezioni da imparare guardandolo, tutta roba motivazionale all’americana su come sia importante essere determinati, self-confident, curiosi, avere in due parole il mitico business acumen. Ray Kroc evidentemente ce l’aveva, gli altri no. Tutto bene, tutto bello, solo che a mio modo di vedere in questi casi tutti si concentrano sugli aspetti da Libro Cuore del management, perdendo l’opportunità di osservare con occhio cinico e disincantato quello che davvero si può imparare da un film come questo, ovvero a non perdere il treno che passa una volta sola e a non farsi fregare. In altre parole, quello che secondo me manca è un’analisi di come i fratelli McDonald abbiano toppato: andiamo a vedere assieme i 5 comandamenti infranti da Dick e Mac McDonald.
- Non parlerai col nemico: la parabola dei McDonald inizia con un’azione talmente naïve da fare tenerezza, figlia forse dell’epoca in cui viene commessa ma pazzesca se guardata oggi. Dick e Mac guidano infatti Ray (all’epoca uno sconosciuto, peggio ancora un affarista itinerante sconosciuto) alla scoperta della loro efficiente cucina, condividendo le proprie innovazioni in un momento in cui erano un autentico vantaggio competitivo. Quello che è gravissimo è che col senno di poi i due dimostrano di rendersi benissimo conto che Kroc stesso avrebbe semplicemente potuto copiare l’idea e andare a fare fortuna esportandola altrove, dunque si tratta di un’imperdonabile azione di vanagloria: per mostrare di essere gli smartest guys in the room, i fratelli hanno dimenticato di tutelare le proprie proprietà intellettuali. Chiaramente esistono diversi modelli di open innovation che mostrano come a volte la condivisione sia un bene, ma non era evidentemente questo il caso. Nel dubbio, meglio tenere la bocca chiusa.
- Non vivrai nel passato: i problemi tra i McDonald e Ray Kroc nascono a causa della categorica (e un po’ paradossale) resistenza al cambiamento da parte dei due ristoratori di San Bernardino: i ristoranti devono vendere quello che hanno sempre venduto, nel modo in cui l’hanno sempre fatto, con un’offerta sempre uguale, fornitori sempre uguali, senza mai una rivitalizzazione. Kroc non ruba l’idea ai McDonald, Kroc salva un’idea destinata altrimenti all’atrofia e alla morte.
- Non crederai di sapere: la goccia che fa traboccare il vaso, è una goccia di milkshake. “I nostri clienti non accettano prodotti in polvere“, sostiene più o meno Dick McDonald a un certo punto: Kroc fa spallucce e inizia vendere appunto milkshake in polvere con un margine più elevato, abbattendo i costi dei suoi ristoranti e iniziando a fare cassa. I clienti non la pensavano evidentemente come Dick, il quale commette il più classico degli errori di chi si innamora delle proprie decisioni e da una torre d’avorio pensa di conoscere il mercato senza ascoltare.
- Non ignorerai le opportunità: un Ray Kroc non all’apice della forma ha verso la fine del film un autentico colpo di fortuna, quello di imbattersi in Harry Sonneborn, consulente finanziario che gli fa comprendere che i soldi veri non stanno negli hamburger, non stanno nei milkshake in polvere, bensì nella terra su cui vengono costruiti i ristoranti in franchising: si tratta di un concetto che Kroc apprende facilmente ma che i McDonald non avevano considerato nemmeno lontanamente. Capita anche ai migliori di imbarcarsi in un’attività credendo che il core business sia uno per scoprire poi che il vero successo stia nel fare altro (perfino Steve Jobs acquisendo Pixar pensava di aver comprato un produttore di hardware da 10 milioni di dollari, salvo rivenderla alla Disney come studio creativo per 7 miliardi): basta rendersene conto in tempo e non continuare a intestardirsi sul grado di cottura delle patatine fritte.
- Non trascurerai ciò che è intangibile: l’apoteosi del film si ha quando Kroc, ormai padrone della situazione, si trova a rispondere alla domanda di uno sconfitto Dick McDonald sul perché non si fosse accontentato di rubare l’idea del fast food una volta appreso il sistema messo in piedi da lui e dal fratello (cosa possibilissima visto quanto detto al punto 1 sopra). La risposta di Kroc ha del geniale: il nome. Il vero asset “rubato” da Kroc ai McDonald, il motivo per cui una volta iniziati i dissapori coi due fratelli non ha semplicemente preso la sua strada, è il nome McDonald’s, ovvero ciò che questo nome evoca nella mente degli americani. Non è un “nome slavo” come il suo, è un nome che rimanda agli stessi valori su cui il brand McDonald’s nella sua testa deve posizionarsi. Mai, mai, mai ignorare quella componente di valore che non sta sui libri contabili: se noi lo faremo ci sarà qualcuno che la comprenderà meglio di noi e ce la porterà via.
Ora per favore fate partire questa canzone, e restate ancora per un po’ in un mood anni ’50. Vi farà bene.
Arturo Caissut 