Viral marketing: una moneta comune, da venti centesimi

“A Buenos Aires lo Zahir è una moneta comune, da venti centesimi; graffi di coltello o di temperino tagliano le lettere NT e il numero due; 1929 è la data incisa sul rovescio. (A Guzerat, alla fine del secolo XVIII, fu Zahir una tigre; in Giava, un cieco della moschea di Surakarta, che fu lapidato dai fedeli; in Persia, un astrolabio che Nadir Shah fece gettare in mare; nelle prigioni del Mahdí, intorno al 1892, una piccola bussola avvolta in un brandello di turbante, che Rudolf Carl von Slatin toccò; nella moschea di Cordova, secondo Zotenberg, una vena nel marmo di uno dei milleduecento pilastri; nel ghetto di Tetuàn, il fondo di un pozzo.)”

Si apre con questo paragrafo il racconto Lo Zahir, pubblicato da Jorge Luis Borges nel 1949 e inserito nella raccolta L’Aleph. Lo Zahir è in breve un’idea impossibile da dimenticare, un dettaglio che si imprime nella mente di chi lo osserva fino a condurlo alla pazzia. Lo sventurato protagonista del racconto si imbatte nello Zahir poco dopo il funerale di una donna che ha amato: nel suo caso esso ha l’aspetto di una semplice moneta da venti centesimi ma potrebbe essere qualsiasi cosa, e in passato è stato molte cose diverse. Qualsiasi forma lo Zahir abbia, basta vederlo per esserne preda: passa da una mano all’altra, da un occhio all’altro, da una persona all’altra. Si tratta di un concetto che Borges ha mutuato dal mondo islamico, un esempio di magico viral marketing intuito da uno scrittore argentino alla fine degli anni ’40 del secolo scorso. La storia si sviluppa e si chiude come potete immaginare, illustrando la discesa verso la perdizione della vittima: un racconto breve e suggestivo che merita di essere letto (se non avete voglia di procurarvi il libro si trova molto facilmente online e si legge in pochi minuti).

Al di là dell’ovvia differenza (raramente le campagne di viral marketing fanno impazzire), perché dico che il mitico Zahir è simile al viral marketing? Io vedo nel racconto di Borges sei aspetti chiave tipici delle dinamiche virali.

  1. “Una moneta comune”: lo Zahir può assumere molte forme ma è di solito un oggetto con qualche tratto notevole ma pur sempre banale. Finché uno non si trova davanti lo Zahir può vedere mille altre monete e nulla succederà: occorre quella specifica moneta perché il contagio abbia inizio. Non è detto che si debba per forza strafare, basta che il nostro contenuto spicchi tra gli altri.
  2. “Chiesi un’aranciata; nel resto mi dettero lo Zahir”: lo Zahir non viene imposto, arriva quando uno meno se l’aspetta. Nel caso del protagonista, lo Zahir arriva in mezzo ad altre monete in un bar: se lui non avesse avuto sete, non sarebbe probabilmente entrato in contatto con lo Zahir. Un contenuto virale non può essere “pushato” verso gli utenti, devono essere loro a trovarlo pur senza averlo cercato.
  3. “Pensai all’obolo di Caronte”: lo Zahir sostituisce man mano tutti i pensieri della vittima ma inizia gradualmente, inizia per connessioni mentali. Un contenuto virale deve necessariamente innestarsi nella mente dell’utente aggrappandosi a qualcosa che già c’è, deve far rifiorire ricordi e sentimenti passati.
  4. “In quel libro era dichiarato il mio male”: il protagonista si informa con una ricerca in biblioteca, è così che scopre di aver a che fare con lo Zahir. Un contenuto virale deve spingere non solo alla diffusione ma anche all’indagine, all’approfondimento, alla curiosità.
  5. “Quella tigre era fatta di molte tigri, in modo vertiginoso”: nella sua indagine, la vittima apprende la storia di un fachiro che dopo aver “visto la tigre” (altra incarnazione dello Zahir) viene imprigionato in una cella e lì dipinge ossessivamente tigri sulle pareti. Un contenuto virale verrà riprodotto, diffuso e anche alterato dagli utenti: questo è parte della viralità, la nostra opera diverrà in un certo senso opera di tutti.
  6. “Lo Zahir è l’ombra della Rosa e lo squarcio del Velo”: lo Zahir è chiaramente qualcosa di più di una semplice moneta o tigre o venatura nel marmo. Un contenuto virale non deve essere fine a se stesso, deve sempre consentire alla fine all’utente di squarciare il Velo e raggiungere la Rosa.

Ora per favore fate partire questa canzone, e andate a comprare un’aranciata.

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