Mucche marroni sotto una pioggia viola: l’immobilità del pensiero come nemesi del marketing

Mi è ricapitato tra le mani un libro del 2002 che ho letto tempo addietro, e che si propone in un certo senso di istituzionalizzare e spiegare in maniera strutturata qualcosa che tutti sappiamo empiricamente essere vero. Si tratta di “La mucca viola“, del mitico Seth Godin: imprenditore e scrittore, Godin è un uomo che definire calvo è riduttivo ed è sempre fonte di grande ispirazione.

Il titolo originale è Purple Cow, e permette all’autore di fare una cosa che sembra andare per la maggiore tra gli autori di libri sul marketing (perché si tratta di un libro sul marketing), ovvero espandere con l’ennesima P la ennupla delle P del marketing. Cosa sono le P del marketing? Si tratta delle variabili fondamentali per costruire il marketing mix, ovvero gli elementi su cui agire per calibrare la nostra offerta di valore verso il cliente. Originariamente si parlava di quattro P (Product, Price, Place e Promotion) ma nel tempo ne sono arrivate altre, tra cui People, Process, POW. C’è chi ne conta ancora soltanto quattro, chi preferisce usarne cinque, chi dieci. La società di consulting BrandMill nel 2012 ne elencava 44: capirete bene che creare un elenco di così tanti elementi importanti per il marketing che iniziano tutti con la stessa lettera ha richiesto alcune leggerissime forzature, o comunque un buon uso della fantasia. Nel caso della mitica Purple Cow si tratta indubbiamente di fantasia.

Il buon Godin spiega questo fattore con un’analogia: immaginate di guidare in autostrada (magari per fare una partenza intelligenti di quelle in cui parti da casa alle quattro del mattino e poi fai nove ore bloccato nel traffico) e di vedere una bella mandria di mucche tutte marroni al pascolo. Niente di speciale, giusto? Di mucche marroni ne abbiamo viste tutti. Ora, immaginate che di colpo tra le tante mucche marroni vi cada l’occhio sopra una che è viola: quella sì che sarebbe una cosa memorabile, ve la ricordereste di sicuro e probabilmente cerchereste di fare una foto e mandarla a tutti i vostri amici. Magari un bel video che diventerà virale in mezza giornata. In breve, possedere il fattore Purple Cow per un’azienda vuol dire avere la capacità di stupire (positivamente) il consumatore. Si tratta di spiccare nella distesa di mucche marroni facendo qualcosa di così eccezionale e fuori dagli schemi che è impossibile da ignorare.

In teoria si tratta di una situazione bellissima: molti di noi hanno continuamente idee brillanti e magari provano anche a monetizzarle. Ci sono però tre problemi fondamentali, a mio parere, che rendono prima difficile catturare una mucca viola e poi difficilissimo impedirle di diventare marrone:

1. Essere creativi è difficile, concretizzare idee creative lo è ancora di più: non a caso (e fortunatamente per noi) la Rete e le librerie pullulano di materiale sulle tecniche di creative thinking. Tra il dire e il fare, però, c’è come sempre di mezzo il mare: tra un’idea buttata giù su un post-it e un reale progetto ci sono una marea di ostacoli che la maggior parte di noi preferisce considerare insormontabili. Presente la famosa bozza di romanzo nel cassetto? Ecco.
2. Fare qualcosa di inaspettato quando si è piccoli e spregiudicati è molto più semplice che farlo quando si è adagiati comodamente in poltrona (o in una piscina di liquidità). Come agli adolescenti si perdonano diverse stupidaggini che a un adulto costerebbero quantomeno uno sguardo con sopracciglio alzato, così le piccole aziende e i team giovani sono in qualche modo meno vincolate dal buon senso (cosa pericolosissima ma in alcuni casi fondamentale per il successo).
3. O muori innovatore o finisci per aderire allo status quo: la solita storia per cui chi nasce incendiario muore pompiere, insomma.

In sostanza, leggere il libro di Godin e sentirsi ispirati costa una decina di euro e qualche ora di lettura, provare a mettere in pratica quanto vi si legge è fattibile con uno sforzo relativamente contenuto, vivere secondo quei dettami sul lungo termine è per molti impossibile. Ecco perché da molti anni a questa parte Apple non ha fatto poi chissà quale grande innovazione: stanno capitalizzando sull’attitudine realmente innovativa dimostrata ai vecchi tempi, e nel farlo si sono trasformati in una gigantesca macchina da fatturazione. Una spiegazione di questo fenomeno a ben vedere sta nella stessa curva che descrive il technology adoption lifecycle (argomento che meriterebbe una bella discussione a parte).

Cosa ci dice questo grafico? Semplicemente che solo il 2,5% dei consumatori sono mediamente classificabili come Innovators, cioè persone talmente avanti rispetto ai tempi o talmente spregiudicate (o technology addicted) da dare fiducia a un prodotto realmente nuovo. Segue un 13,5% di consumatori definiti Early Adopters, quelli cioè che magari non si fidano a comprare per primi ma sono comunque disposti a investire in cutting edge technology. Anche i lettori meno attenti noteranno che la combinazione di queste due categorie rappresenta appena il 16% delle persone. Il restante 84% è man mano più resistente alle novità: è proprio fallendo nel salto tra i consumatori più entusiasti verso le nuove tecnologie a quelli più pragmatici, che molte aziende impattano brutalmente con la realtà. Il legame tra questo grafico e la nostra povera mucca viola man mano più sbiadita, si trova non solo nel fatto elementare per cui sia più facile vendere qualcosa di relativamente banale (essendoci più clienti poco avvezzi alle novità rispetto a quelli davvero a loro agio con le novità stesse) ma anche nel fatto che a pensarci bene quell’astrazione che abbiamo chiamato “consumatori” e che abbiamo categorizzato per attitudine alla novità rappresenta in realtà tutti noi, compresi quelli che dovrebbero fare i creativi in azienda. In pratica, spesso le persone che dovrebbero dipingere le mucche di viola sono parte dell’84% di persone più o meno resistenti al cambiamento. Siamo mediamente noiosi.

Fortunatamente per noi, rimane sempre quel 2,5% di pazzoidi. Uno di essi è rappresentato dalla word cloud qui sotto.

Nel 2016 sono scomparsi diversi artisti, molti dei quali meriterebbero di essere usati come esempio di persone che hanno fatto del Purple Cow una filosofia di vita, una cifra stilistica. Si potrebbe pensare ad esempio a Leonard Cohen e alla sua poetica controversa, o a David Bowie e alla sua marzianità mai doma. Oggi però, scelgo di analizzare un’altra figura gigantesca che ci ha lasciati a sua volta nel 2016, il misterioso e poliedrico Prince Roger Nelson, qui immortalato non a caso con una chitarra viola.

Perché, colore a parte, proprio Prince? Semplicemente perché dal mio punto di vista egli ha incarnato alcuni elementi fondamentali per quanti vogliano imbarcarsi nello sfibrante stile di vita degli allevatori di mucche viola. Ne individuo cinque:

1. Contenuti originali: Prince oltre che originale fu sempre controverso, portando sulla scena e nei suoi testi una carica sensuale elevatissima, un’ambiguità di genere che ai tempi fu sfacciata ed eroica, contenuti mai ripetitivi e novità su novità. La sua discografia può non piacere a tutti, chiaramente, ma è innegabile che abbia vissuto una vita artistica sempre originale e sempre al limite. Questo vuol dire di fatto rivolgersi sempre e comunque agli Innovators e agli Early Adopters, consapevole del fatto che gli altri avrebbero seguito col tempo (non solo i consumatori/membri del pubblico, anche gli altri musicisti: essere trend setter è una scelta ontologica).
2. Versatilità: Prince era in grado di suonare numerosi strumenti musicali (pare fossero 27 ma è un dibattito acceso che non si risolverà mai), navigava tra il rock e il soul, tra il funky e la new wave. Per essere realmente ragguardevole non puoi limitarti a fare bene quello che sai fare bene: devi sperimentare e imparare di continuo, variare, spaziare, interessarti a mondi diversi dal tuo.
3. Incontinenza creativa: Prince scrisse tanta, troppa musica. L’effetto collaterale di sperimentare molto è la produzione di una mole spropositata di idee: alcune saranno usabili subito, altre magari tra dieci anni. Niente è sprecato ed è meglio fallire ogni tanto con qualche idea meno buona piuttosto che non tentare (qualcosa che anche Elon Musk riconosce quando dice che “if things are not failing, you are not innovating enough“). Prince fu anche autore di numerosi successi per altri artisti, scatenando la sua mandria di idee selvagge sul panorama musicale con esiti felicissimi.
4. Perizia tecnica: un buon creativo non è quello che lancia un’idea a mo’ di sasso nello stagno, bensì quello che propone (e possibilmente implementa) qualcosa di unico e fattibile in maniera ottimale. Prince era agli esordi ferocemente autodidatta, e giunse alla maestria non solo in ambito compositivo ma anche esecutivo. Un esempio su tutti di come la sua abilità fosse universalmente nota è in questo video di una perfomance tributo a George Harrison, in cui a Prince viene affidato il fondamentale e mastodontico assolo: quando ti preferiscono a Eric Clapton per suonare un assolo di chitarra scritto da lui, sai di essere sulla buona strada.
5. Un brand inimitabile, riconoscibile tra i tanti, fluido e mai immobile: fin dagli esordi Prince si è preoccupato in maniera intelligente e spontanea del proprio personal branding, facendone un fattore chiave. Mosse avanti anni luce e apparentemente controproducenti, come cambiare nome in un simbolo (obbligando i media che volevano parlare di lui a procurarsi un font speciale, distribuito all’epoca su un mitico floppy disk), o essere tra i primi a diffondere le proprie canzoni online negli anni ’90 salvo poi lottare per farle rimuovere nel 2010. Prince non rimase lo stesso lungo tutta la sua carriera, la sua immagine fu sempre in movimento: il suo brand era fondato sull’assenza di cristallizzazione del brand stesso.

Il risultato? Il risultato fu ed è una figura iconica che non sparirà mai, un autentico ispiratore che nonostante periodi di silenzio e controversie ha letteralmente prodotto arte fino alla fine della sua esistenza. Si fosse limitato a produrre un buon album, incassare e vivere sugli allori ripetendo se stesso probabilmente non ne parleremmo oggi. Ed è questo il grande rischio per aziende più o meno grosse che dopo una o due hit si siedono, sentendosi arrivate. Per le aziende il rischio è in verità anche peggiore, dal momento che sono pensate (o dovrebbero essere pensate) per avere un ciclo di vita ben più lungo di quello di una persona: la liquidità va e viene, i flussi vanno e vengono, i clienti pure. Tutto è dinamico: anche noi dobbiamo imparare a esserlo se non vogliamo essere ricordati come quelli che una volta hanno avuto una buona idea e poi si sono fermati a vedere gli altri che ne sfornavano a ripetizione.

Ora per favore fate partire questa canzone, e allontanatevi creativamente sotto la pioggia viola.